„Planinski pašnjak ili Jadransko more? Planinarske cipele ili japanke? Bar na plaži ili planinsko jezero? Gužva ili mir? U Crnoj Gori je odgovor da možete imati i jedno i drugo! Od glavnog grada Podgorice do mora je nešto više od sat vremena vožnje. Sat je i do visokih planina. Hoćete li laganu mediteransku šetnju uz obalu obrubljenu palmama ili ćete odabrati planinarenje s piknikom na alpskoj livadi? Najbolje što možete učiniti: doživjeti oboje na jednom odmoru“. Ovako renomirani njemački dnevnik Welt u prošli četvrtak piše o Crnoj Gori.
Desetine sadržaja objavljene su o našoj zemlji prošle sedmice u uticajnim zapadnim medijima. Nijesu svi kao ova Weltova gotovo turistička reklama. Većinom su, poput članaka Reutersa, AP, Bloomberga, Figaroa, Tagesschaua ili Independenta, tipski informativni sadržaji uglavnom napisani po matrici: mala zemlja koja ima stanovnika koliko jedno zapadnoevropsko predrgrađe ili oblast, mogla bi postati nova članica EU. Okidač za objave je, dakako, bila najava Evropske komisije da bi EU i Crna Gora mogle potpisati Ugovor o pristupanju Crne Gore već u junu 2027.
Jalova država
Ako je ovoliko medijskih sadržaja proizvela jedna najava Evropske komisije logično je da će kada dođe vrijeme potpisivanja i pogotovo ratifikacije Pristupnog sporazuma Crna Gora biti top tema. Tražiće se dodatne informacije, guglaće se, okretaće se telefoni… I što će tada biti odgovor Crne Gore? Ništa. Sprema li se Crna Gora za taj sasvim izvjesni cunami potražnje informacija? Naravno da ne.
Crna Gora je u sličnoj situaciji već jednom bila 2006. Prošao je referendum, prošlo je proglašenje nezavisne Crne Gore, rasformiran je predreferendumski PR, pa mjesecima nije bilo nikoga da organizovano i sistemski utoli enormnu glad svjetskih medija za informacijama o još jednoj evropskoj državi.
Suštinski se nije ništa na tom planu promijenilo ni u narednih petnaest godina. Crna Gora nikad nije imala osmišljen državni PR. Organizovana priča o državi je, uz tek poneki izuzetak, počivala, kako onda, tako i danas, na odlascima ministara i partijskih uhljeba na sajmove turizma đe su nakon prioritetnih šopinga i večernjih tulumarenja ujutro krmeljivi i zgužvani „predstavljali“ Crnu Goru i naš turizam. Onda su koji mjesec kasnije stavljali na društvene mreže fotografije odmora na Zlatiboru.
Bilo je tu i tamo pokušaja, jednom je jedan odličan projekat gotovo pokrenut, ali je neki lumen u Ministarstvu finansija odlučio da „za to nema para“. „Oslobodioci“ su pominjali „brendiranje Crne Gore“, ali od toga na kraju nije ispalo ništa.
Nikica jači od referenduma
Na primjeru Crne Gore se mnogo puta potvrdilo pravilo da nedostatak organizovanog i osmišljenog plasmana sadržaja rezultira time da najraširenije informacije postaju vijesti s događaja. Informacija iz Crne Gore koja je objavljena u najviše svjetskih medija nije ni referendum, ni rezultat izbora ovih ili onih, ni ulazak u NATO, ni razne nesreće i nedaće.
Početkom 2010. Zeta je poplavljena, pa je iz svog zabrana na Plavnici otplivao u okolna sela pripitomljeni nilski konj Nikica. Vijest, izvorno sa Facebooka, koju je poslao svojoj centrali lokalni dopisnik Associeted Pressa raširila se po svijetu. Više od tri stotine medija, od evropskih i američkih televizija, do novina i portala Azije, Afrike ili Južne Amerike javilo je o Nikici. Nema tog urednika kojem nije procurila voda na usta kad mu je došla za rubriku zanimljivosti vijest da su u nekoj zemlji nedođiji poplave takvih razmjera da je „nilski konj pobjegao iz zabrana i pliva ulicama glavnog grada“.
Zašto o brendiranju nema dogovora
Brendiranje države i generalno rad na plasiranju informacija o državi je ozbiljan posao koji se ne može raditi na o-ruk.
Susjedna Hrvatska na primjer odradila je to velemajstorski. Danas u svijetu na pomen Hrvatske asocijacija nije ni komunistička Jugoslavija, čak ni rat od kojeg su prošle tek nešto više od tri decenije. Višegodišnji trud i ozbiljan pristup rezultirali su time da Hrvatska asocira na sunce i tirkizni Jadran, kravatu i fudbal, Dubrovnik i Plitvice… A prihod države od turizma je dostigao 16 milijardi.
Primjer Švedske je još upečatljiviji. Odluka Norveške da 1905. raskine uniju sa Švedskom bila je za Šveđane težak udarac. Država je krenula u redefinisanje identiteta, unutrašnji razvoj i gradnju nove slike o sebi.
PR-ovska legenda kaže da je Kralj Gustav V pitao stručnjake koliko vremena treba da svijet počne drugačije da doživljava Švedsku, i da je dobio odgovor da se to vrijeme mjeri decenijama. Bilo da je pitanje izmišljeno ili stvarno decenije su prošle dok Švedska nije uspjela u tome da njeni glavni brendovi budu Volvo i ABBA.
I jedno i drugo kreirani su takvi kakvi jesu i tako da budu slika nove, poželjne Švedske: Volvo – auto visokog standarda i vrhunske sigurnosti, ABBA – dvije zgodne i poželjne cure, stereoptipno plavuša i crnka, uz nekakva dva šmokljana. Uspješna formula je glasila: Švedska = Volvo + ABBA.
Bredniranje države, rad na plasmanu informacija o Crnoj Gori nije u prioritetu ni jedne od političkih stranaka. Ta tema nikada nije pomenuta kao predmet razgovora sadašnje vlasti i opozicije. Ni ondašnje vlasti, da budemo pošteni. Jasno je da su partijama rejtinzi važniji od reputacije države, ali je ipak na prvi pogled čudno da im ne pada na pamet da razgovaraju na ovu temu.
Jer logika ukazuje da bi svim stranama – i vlasti i opoziciji, i onima iz Sjevernog regiona i onima iz Primorja, i Crnogorcima i Srbima i Bošnjacima i Albancima i Hrvatima – valjda trebalo da je u interesu da se o Crnoj Gori govori svuda bolje i pozitivnije, jer od toga možemo imati samo koristi, a ne nikakve štete.
Ali razumijevanje načina na koji bi jedino taj posao morao biti odrađen daje odgovor zašto razgovora nema. Osmišljavanje ozbiljnog brendiranja države i rad na tome podrazumijeva plan koji naveliko prevazilazi trajanje mandata jedne vlade. To iziskuje zajednički angažman svih relevantnih resursa na istraživanju i dijagnozi sadašnjeg stanja, odnosno traženju odgovora na pitanje: gdje smo. Zatim dolazi definisanje strategije, odnosno odgovor na pitanje: gdje želimo da stignemo. I nakon toga slijedi usklađivanje i zajednički višegodišnji rad turističkih djelatnika, privrednika, sportista, kulturnih stvaralaca itd.
Riječ je, dakle, ne o višegodišnjem nego o višedecenijskom radu. Podrazumijevaju se kontinuiran politički konsenzus i dugoročno budžetiranje. I upravljanje projektom od strane doista nezavisne grupe stručnjaka, dakle ništa uhljebi. Zbog svega navedenog, za promjenu, što bi stari komunisti rekli „u ovoj fazi našeg društvenog razvoja“, nema šanse.
Cijena višedecenijskog nepostojanja ozbiljnog državnog PR-a je da se zna za naše prirodne ljepote, ali ne i ko smo jer mi taj dio svoje priče nijesmo uspjeli da ispričamo. Sva je prilika da će nas takav status pratiti i u EU ako tamo budemo stigli. O Crnoj Gori će svijet saznavati od jednog do drugog medijskog članka. Kao i do sada.
Crna Gora tako za svijet ostaje država bez lica, zemlja koju drugi brendiraju po sopstvenom aršinu jer sami to ne radimo, a ne radimo jer smo takvi kakvi smo. A i to je naš brend.
