Žensko tijelo na reklamnom tanjiru

U prikazivanju ženskog tijela u velikom broju reklama koje se primarno obraćaju muškarcima kao ciljnoj grupi - sporan je način. Potencirajući seksualnu poruku, prikazana tjelesnost je uglavnom banalizovana i potkrijepljena neumjesnim porukama, nerijetko i uvredljivim. Poput reklame u kojoj se bez ikakve logične spone, dovode u vezu obnažena žena i automobilska guma koju prati vulgarno lascivna poruka - „prilagodljiva svakoj podlozi“.

POTHRANJIVANJE STEREOTIPA

Neosporno je da mnogo toga što se nudi u reklamnoj sferi, kako upozorava sociološkinja Ljiljana Vujadinović, prelazi liniju zloupotrebe.

Ljiljana Vujadinović

Ona primjećuje da je žena u reklamama prikazivana ili kao supruga, majka i domaćica ili, u drugom nizu, kao seksualni objekat. Objašnjavajući prvi tip, Vujadinović navodi, da se takav način prikazivanja oslanja na rodnu streotipiju i insistiranjem na njoj dodatno je pothranjuje.

- U reklami posvećenoj ženskoj publici dominira ustaljeno prikazivanje žene koja u ulozi majke brine o porodici i sa osmijehom na licu kuva ručak, da bi ga potom poslužila suprugu i djeci, a ujedno i vrijedne domaćice koja pere suđe, kupatilo ili namještaj. Ovakav vid prikazivanja osnažuje patrijarhalno društvo i nejednakost – navodi Vujadinović.

Još je mali broj reklama, kako dodaje, koje žene prikazuju van pomenutog konteksta, kao društveno aktivne na drugim poljima. I tada, kako kaže, rijetko su na vodećim pozicijama.

- Žena se rijetko prikazuje u svom punom aktivizmu, osim dijelom u bankarskom sektoru, ali i tu uvijek za šalterima, pokrivajući uglavnom tercijalni dio – ističe sociološkinja.

S druge strane, reklame upućene muškarcima, oslanjajući se na seksualnu poruku, u velikom broju slučajeva, kako navodi Vujadinović, svode ženu na objekat. U takvim primjerima, prema njenim riječima, nesumnjivo je na snazi zloupotreba.

-U reklami koja cilja na muškarca kao potrošača često je prikazna idealna stereotipna djevojka, često u pozi koja otvoreno poziva na seks, polugola ili gola, uvijek spreman da udovolji muškarcu. Time se rodni identitet pretpostavlja ličnom identitetu žene, a žensko tijelo egzistira u svojstvu objekta koji prati radnju muškog subjekta – objašnjava Vujadinović.

U ovom kontekstu prikazano žensko tijelo je, dodaje ona, često „iskomadano“, tj. u prvom planu su samo djelovi - grudi, zadnjica ili noge.

- Računa se da će posebno istaknuti djelovi ženskog tijela svojom eksplicitnošću bolje prodati, ili makar natjerati potrošače da pogledaju ponuđeni proizvod – smatra naša sagovornica.

STEPEN EMANCIPOVANOSTI

Da određena tržišta i dalje dominantno prepoznaju ovakav vid plasiranja proizvoda saglasan je i direktor producentske kuće „Artikulacija“ Ivan Đurović. Slikovito primjećuje da na našem tržištu još uvijek udarac po zadnjici atraktivne, poluobnažene ili obnažene djevojke prodaje sredstvo za trovanje komaraca.

- Osim ciljne grupe, prirodu reklame, odnosno poruku koju šalje, uslovljava razvijenost tržišta na kome se proizvod plasira, odnosno (u slučaju načina na koji se prikazuje žensko tijelo) stepen emacipovanosti društva. U nedovoljno emancipovanim društvima ni žene kao konzumenti, primjere zloupotrebe ženskog tijela ne percipiraju kao takve - objašnjava Đurović.

S druge strane, on tvrdi da savremeni svjetski marketing unazad 10-15 godina ne pokazuje potrebu za prikazivanjem ženskog tijela na nedostojan način u svrhu prodaje proizvoda, najčešće ni muškog.

- Korišćenje ženskog tijela, kada govorimo o svjetskom marketingu unazad 15 godina potpuno je prevaziđeno. Radimo sa najpoznatijim svjetskim brendovima i ne pamtim kada smo posljednji put imali potrebu za nekom manekenkom, osim prošle godine za jednog turskog klijenta. To, pak, govori o Turskoj, koja kaska u smislu zahtjeva tržišta - ističe Đurović.

Povratak u realnost

Govoreći o percepciji najnovijih načina reklamiranja, Ivan Đurović objašnjava da savremeni advertajzing sve više odbacuje nerealno prikazane uzore i traži modele u sferi realnog sa kojima bi se potencijalni kupac mogao identifikovati.

- U svijetu je popularan tzv. street kasting. Kada dođe kasting menadžer iz inostranstva, mi ga bukvalno vodimo ulicama gdje on pronalazi glumce i glumice za reklamu. Niko više ne vjeruje u tzv. bilbord porodice, to je jednostavno loše poslata poruka – navodi Đurović.

On skreće pažnju da je promjene u sferi prikazivanja žena u reklami uslovila i činjenica da je u modernom društvu značajno porasla njihova kupovna moć.

- Žena postaje ciljna grupa i to značajno utiče na način na koji se ona prikazuje u reklami, to u krajnjem diktira i način na koji će biti prikazan muškarac, ali i odnos između muškarca i žene – ističe direktor producentske kuće „Artikulacija“.

TARGETIRANJE CILJNE GRUPE

Slučajeve u kojima je žena dominantno prikazana kao seksulani objekat, poput reklame za jednu automobilsku kompaniju u kojoj je data slika muškarca i žene u toku seksualnog čina, pri čemu je lice žene prekriveno reklamom za automobil, on dovodi u vezu sa specifičnošću grupe koju reklama tagetira.

- Reklame koje ciljaju na tzv. ego muškarce (mačiste, čiji životni stil uključuje brzinu, dinamiku i provod) kao „alat“ koji plasira proizvod mogu koristiti žensko tijelo. Ovdje treba imati u vidu da marketari nekada namjerno prelaze granicu i ciljano idu na provokaciju – objašnjava producent.

Žensko tijelo u reklamne svrhe značajno koriste i farmaceutska, kozmetička, dijetetska, kao i industrija estetske hirurgije, gdje primjeri idealne ljepote, često savremenim tehnikama kreirane, postaju ono čemu se u kontinuitetu teži, ali se ne dostiže. I dok Đurović objašnjava da je savremena reklama, anagažovanjem tzv. plus sajz manekenki i modela približnijim realnim pojmovima lijepog (često biranih putem tzv. street kastinga) pokušala da odgovori na ovaj izazov, Vujadinović primjećuje da su pomenute industrije putem medija našle „širok spektar mogućnosti kako unovčiti brigu žene o fizičkoj ljepoti“. Takvi reklamni sadržaji, kako dodaje, nudeći nerealne uzore koje je teško dostići negativno utiču i manipulišu u prvom redu djevojkama koje tek izgrađuju lični identitet. Na taj način, kaže Vujadinović, razvijaju kod njih osjećaj nesigurnosti i nezadovoljstva sopstvenim tijelom.

- Ta industrija je prvo ukazala na uzor sa kojim će se žena uporediti, zatim joj ponudila proizvode za vječnu mladost i ljepotu i na kraju je obavezala na njeno doživotno korišćenje, računajući pri tom na već izgrađene streotipe. Stalno se potencira zdrav život, mlado tijelo i nerealne mjere, pa je žena koja ne ispunjava „tražene ideale“ pod konstantnim pritiskom – objašnjava Vujadinović.

MEHANIZMI USMJERAVANJA PAŽNJE

Korišćenje seksualne poruke u reklamne svrhe, u ovom slučaju kroz prikaz ženskog tijela, suštinski se oslanja, kako objašnjava psiholog i komunikolog Radoje Cerović, na aktiviranje baznih instinktivnih mehanizama koji su našom vrstom upravljali kroz vjekove. Tu moć, kako dodaje, prepoznali su marketinški stručnjaci i obilato je koristili.

- Prikazivanje scena nasilja, kao i prikazivanje seksualnosti direktno aktivira mehanizme usmjeravanja pažnje i instinkte vezane za preživljavanje i razmnožavanje. I tačno je da ženska golotinja biva obilato iskorišćena u reklamama za proizvode namijenjene muškarcima, ali ne smijemo zaboraviti da se seksualnost koristi u raznim drugim formama komunikacije. Ženska seksualnost kao vizuelni motiv je česta u svim oblastima reklamne komunikacije, pa i u reklamama namijenjenim samim ženama ili spotovima za proizvode koji su namijenjeni svima – ističe Cerović.  

On smatra da je pitanje da li se, i u kojim slučajevima, može govoriti o zloupotrebi ženskog tijela u reklamne svrhe u ovom trenutku političko i ideološko, odnosno da su teze o upotrebi ili zloupotrebi uglavnom pojednostavljene i najčešće reflektuju političke i ideološke, a veoma rijetko naučne, psihološke uglove gledanja. 

- Sa šire tačke gledišta radi se i opštoj problematizaciji seksualnosti. Ona predstavlja tačku bliskog susreta između konzervativne patrijarhalne desnice i ljevičarskog feminizma. I jednima i drugima je nekako seksualnost u medijima glavni problem. Pogledajmo, na primjer, fenomen nevjerovatne problematizacije seksualnosti i golotinje u medijima u odnosu na fizičko nasilje, pucnjave i ubistva kojima smo neuporedivo više izloženi. Djeluje kao da u zloupotrebi nasilnih scena za svrhe privlačenja pažnje publike, niko ne nalazi nikakav problem – smatra Cerović.

Seksualnost kao moć

Na naše pitanje da li bi, i na koji način, promjenom perspektive ženska seksualnost u reklami od sredstva mogla da se preobrazi u moć, umjesto da aktivira konotacije potčinjenosti i unižavanja, Radoje Cerović ističe da bi promjena narativa u kome ženski principi postaju izvor stida i sramote mogla da dovede do prihvatanja svih formi ženske seksualne privlačnosti. I do valorizacije ženskog principa uopšte i smanjenog prostora da tom privlačnošću iko (uključujući i reklamne kompanije) manipuliše.

- Ako prepoznamo u ženskoj seksualnoj pojavnosti formu moći i to one koja im prirodno pripada, valorizovaćemo i cijeniti žene u njihovoj ženstvenosti. Otvorimo prostor i pravo ženama da budu žene, valorizujmo ženske principe, potisnimo narativ seksualne fobičnosti koji se promoviše s obje strane političkog spektra i dobićemo bolju poziciju za žene, kao i humanije društvo uopšte – poručuje Cerović. 

Prema njegovim riječima, postoje ideološka gledanja koja pokušavaju da umanje, kao i ona koja pokušavaju da dramatizuju štetu koja se prikazivanjem golog ženskog tijela nanosi ženama.

- Ono što je neosporno je da su upotreba nasilja i seksa, kao formi privlačenja pažnje, oduvijek postojali na ovaj ili onaj način i vjerovatno je da će njihovo moralno i etičko problematizovanje veoma malo uticati na sam fenomen interesovanja i stepen pažnje koju privlače takve scene – dodaje Cerović.

DRUGAČIJA PRAVILA

On svakako ističe da je potrebno podržati sve pokrete koji garantuju prava na jednakost i slobodu i koje redefinišu pojam zloupotrebe u skladu sa evolucijom društva. Tako su, kako navodi, danas nezamislive reklame poput onih koje su u prošlosti veoma često prikazivale ženu u drastično poniženom položaju.

Reklame su šezdesetih godina prikazivale muževe koji tuku žene i to je tada, u skladu sa dominantnim društvenim diskursom bilo prihvatljivo, ili se odmahivalo rukom i objašnjavalo kako je to u „šaljivom” i „ironičnom” kontekstu. Višedecenijski napori feminističkog pokreta izvojevali su niz pobjeda koje danas takve reklame čine nezamislivim – objašnjava Cerović.

On primjećuje da je sex-appeal (seksualnost) nešto što u većoj mjeri pripada ženama što je, kako kaže, posljedica biološke razlike u ljudskoj vrsti, a ne posljedica patrijarhata ili muške dominacije. Ono što vjerovatno jeste posljedica patrijarhata je, kako smatra, to da je došlo do glorifikacije nasilja kao muškarcima svojstvene forme moći, dok sa druge strane imamo totalnu stigmatizaciju moći koja prozilazi iz seksualnosti.

- Ona je označena kao sramna, ponižavajuća i loša. Potrebno je da prepoznamo pravo na moć koja proizilazi iz seksualnosti, da je redefinišemo kao formu moći i ispisaćemo drugačija pravila u istoriji odnosa među polovima – ističe Cerović.

NOVO VRIJEME, STARA NEPRAVDA

U borbi za kupca u društvenom poretku u kom je sve na prodaju, činjenica je da mediji igraju jednu od najvažnijih uloga. S druge strane, nastojanje i potreba žene da bude vidljiva u medijima, bukvalno prevedeno, otkriva da je ona najprisutnija upravo u reklamama, što u kontekstu rečenog implicira jasne zaključke.

Vujadinović ističe da i poznati svjetski sociolozi upozoravaju kako je i dalje „žena uvjerena kako nema ništa pametno da kaže, jer niko ne obraća pažnju na ono što govori, te da je važnije kako izgleda“. I upravo takav sistem, kako navodi naša sagovornica, Zapad je prepoznao kao najbolji metod koji ne ugrožava mušku dominaciju.

S druge strane, stručnjaci iz oblasti advertajzinga uvjeravaju da najnoviji reklamni talas, najprije onaj koji se definiše kao Femvertising, donosi drugačiji tretman i način prikazivanja ženskog tijela, koji je ne unižava već oslobađa. Takve su neke od reklama svjetskih brendova poput - Joop parfem, Paco Rabanne, Fendi ili Ralph Loren, a poznata je i kampanja kozmetičke linije Dove, koja žensko tijelo prikazuje u realnim tjelesnim proporcijama.

Ostaje da se vidi hoće li novo vrijeme uspjeti da otkupi staru nepravdu, kontinuirano činjenu ženi kroz istoriju reklame. Sudeći po trenutnoj situaciji na domaćem reklamnom nebu teško da će se to kod nas desiti u skorijoj budućnosti.

Pozitivni primjer 

Umjetnički prikaz čuva dostojanstvo

Umjetnički prikaz koji isključuje banalizaciju, smatra Ivan Đurović, garant je da reklama čuva dostojanstvo žene. U takvom prikazu, kako kaže, ne vidi ništa sporno.

- Ako je u pitanju umjetnička fotografija, ako je to nešto što stvarno prikazuje ljepotu žene, a obraća se ciljnoj grupi koju će privući ljepota žene, ja tu ne vidim problem. Naravno, ako to nije banalna vulgarnost. Nažalost, kod nas se često banalizuje žensko tijelo i tada to jeste degradacija žene i njene ličnosti – navodi Đurović.