Nije bilo tako davno kada je odjeknula vijest da Facebook mijenja ime u Meta. Jedni su smatrali da je možda i najveći razlog želja da se skrene pažnja od krize zvane Facebook Papers i tvrdnji da kompanija stavlja profit ispred sigurnosti korisnika. Drugi su vjerovali u Zuckerbergovo objašnjenje da Facebook kao naziv više ne objašnjava sve ono što kao kompanija rade, te da je cilj da ih u budućnosti ljudi ne percipiraju samo kao društvenu mrežu.

Apsolutnu istinu o tome šta se krije iza promjene naziva možda ne znamo i nikada nećemo saznati, ali nam je dobro poznato da, kada govorimo o promjeni poput ove, govorimo o rebrendingu.

Šta se sve podrazumijeva pod pojmom rebranding?

Rebranding može biti mijenjanje imena ili logotipa, a nekada i jednog i drugog - u manjoj ili većoj mjeri. Za rebrendingom se poseže onda kada se želi poboljšati imidž brenda, još bolje se povezati sa kupcima ili biti prepoznatljiviji na tržištu.

Može biti rješenje i za situacije kada kompanija želi proširiti svoju djelatnost, inovirati ponudu ili osvojiti neka nova tržišta, ali se sprovodi i kada su okolnosti takve da se brend mora prilagoditi njima kako bi opstao - prilikom preuzimanja ili spajanja sa drugom kompanijom, kao odgovor na poteze konkurencije ili kao reakcija na loš publicitet i krize koji mogu ugroziti brend.

Koji god razlog bio, strateški pristup je obavezan, jer svaka promjena, kakva je u svojoj osnovi i rebrending, nosi sa sobom određeni rizik. Ako se sjetimo samo načina na koji je to 2010. godine odradio Gap, sve će nam biti jasno. Njihov novi logo izazvao je lavinu negativnih komentara, pojavu @GapLogo Twitter naloga koji je za samo 24 časa okupio 5.000 pratilaca nezadovoljnih promjenom i nastanak veb sajta Make Your Own Gap Logo na kojem je u jednom danu osvanulo oko 14.000 parodija na temu redizajna loga.

Ubrzo se čuo i glas struke koja je još jednom podvukla koliko je važno da, ako mislite da ste uočili novu priliku koja će brendu pomoći da evoluira i postane drugačiji, ipak se ne preporučuje da sve svedete isključivo na promjenu vizuelnog identiteta i da ona dođe prva i “kao grom iz vedra neba”. Umjesto toga, prvo treba razmisliti o pozicioniranju proizvoda ili usluge i tako uvesti javnost, a prije svega potrošače, u to kako sada stoje stvari, kako bi što lakše razumjeli promjenu i, u najpoželjnijem scenariju, prihvatili je i nastavili da budu lojalni brendu. Tek na kraju treba razmišljati o promjeni logotipa koji će podržavati novi pristup.[1]

Kada ovo znamo i uzmemo u obzir sav otpor javnosti, složićemo se da nije ni čudo što je Gapov novi logo trajao čitavih 6 dana i već 7. dana zamijenjen starim.

Kada je vrijeme za rebrending?

Raditi rebrending ne znači da je nešto pošlo po zlu i da ga na taj način morate dovesti u red. Baš kao što svako od nas s vremena na vrijeme voli da osvježi svoj izgled, bilo to promjenom frizure ili boje kose, tako i Coca Cola, Netflix, Apple i mnogi drugi planetarno popularni brendovi s vremena na vrijeme vole da osvježe brend.

Sa druge strane, kao što nama stil odijevanja neće biti isti sa 7 i 17 godina, tako se uglavnom i brendovi na svakih 7 do 10 godina odlučuju za nešto veće promjene u pogledu korigovanja primarne palete boja ili stila fotografija i načina vizuelne komunikacije koji njeguju ili vršenja značajnijih intervencija na logu kao što to radi Pepsi.

Nekada se rebrending nameće kao neophodnost - ako se sjetimo Ubera koji je jedno vrijeme za svoju aplikaciju imao poseban logo za Android uređaje, a sasvim drugi za one koji biraju iOS, što iz ugla korisnika može djelovati potpuno zbunjujuće.

Osim toga imamo i slučaj kada brendovi za koje čitav život znamo znamo žele da se približe novoj generaciji potrošača. Jedan od njih je Cockta koja je crvenu boju zamijenila plavom, zadržala retro prizvuk i uz još veći naglasak na osvježenju koje pruža ostala kul, baš kao što je to oduvijek bila.

Slična stvar je i sa Pipi kojem je rebrending pomogao da postane moderno piće za današnje generacije. Djevojka koja je zaštitni znak je odrasla i sada nam se smiješi sa svake bočice i limenke pića “sa ekstraktom bezbrižnosti” i šarmantno nas poziva da trenutke ljetnje opuštenosti živimo i usred hladnog decembra.

Praćenje trendova ili nešto više od toga?

Ako te ovo sada natjera na pomisao kako brend, da bi opstao na tržištu i u svijesti potrošača, mora slijepo pratiti trendove, razmisli još jednom. I patike na platformu su u jednom momentu bile apsolutni hit, ali ubrzo su otišle u prošlost.

Zamisli da na taj način razmišljaju brendovi. Tada bi se sav njihov rad fokusirao na radikalne izmjene u identitetu njihovog brenda što bi bez sumnje dovelo do nekonzistentnosti, a vrlo vjerovatno i do oštrih reakcija kupaca i korisnika - naročito onih lojalnih brendu.

Potrošači danas obraćaju pažnju na brendove više nego što to mislimo, a moć društvenih mreža i onlajn komunikacije jača iz dana u dan, zbog čega dopunjena fraza: “Dobar glas daleko se čuje, a loš još dalje” važi više nego ikada prije. Opet, tu je i ona druga izreka: “Rim nije izgrađen u jednom danu”. U ovom slučaju, Rim je brend, a gradnja se ogleda u (re)brendiranju.

Uspjeh neće doći preko noći i ako se proces ne obavlja strateški, a za sve to potrebni su mjeseci i mjeseci rada. Zbog toga, svaki brend koji to već jeste ili kompanija koja to tek treba da postane sebi ne smije dozvoliti greške u koracima, oslanjanje isključivo na trendove ili forsiranje promjena kojima za to nije ni vrijeme, ni mjesto.

Na kraju krajeva, radi se o imidžu - jednoj od onih stvari kojima je potrebno mnogo da se izgradi, a samo jedan pogrešan potez dovoljan je da se do temelja uništi, a to baš i nije nešto sa čim se treba šaliti i olako pristupati, zar ne?