Debi novog Ferarija Luče, prvog potpuno električnog automobila iz Maranela, možda će ući u istoriju ne samo zbog svojih „tehničkih specifikacija“, već i zbog psihološke i finansijske reakcije koju je izazvao. Nakon predstavljanja modela, dizajniranog u saradnji sa studijom koji je osnovao Džoni Ajv, legendarni dizajner koji stoji iza Ajfona i Meka, dionice Ferarija pretrpjele su težak udarac na berzi, izgubivši oko šest odsto.
Ipak, analitičari se pitaju – da li je moguće da automobil sa preko 1.000 konjskih snaga i cijenom od 550.000 eura može izazvati tako široku reakciju?
Odgovor ne leži samo ispod haube, već i u psihologiji brendova. Kada kultni brend prebrzo „promijeni svoj jezik“, javnost ne ocjenjuje samo proizvod, već i dosljednost identiteta koji taj brend predstavlja. To tvrdi teorija koju proučava Tales Teišeira, bivši profesor marketinga na Harvard biznis školi i autor knjige „Otključavanje lanca vrijednosti za kupce“.
On podsjeća da gotovo nikada sama tehnologija nije ta koja destabilizuje tržišta – češće su to promjene u ponašanju, očekivanjima i navikama potrošača.
Drugim riječima, problem ovog puta možda nije samo to što je Ferari Luče električni. To bi moglo natjerati entuzijaste, investitore i kolekcionare da preispitaju šta im riječ „Ferari“ zaista znači.
Prekršeni simbolički pakt
Svaki veliki brend funkcioniše na takozvanom implicitnom paktu sa svojom publikom. U slučaju Ferarija, taj pakt uključuje brzinu, zvuk motora, ekskluzivnost, gorivo, tradicionalne motore i takmičenje.
Novim modelom, gotovo sve dolazi u pitanje.
Prvo je zvuk. Ferari tvrdi da je radio na psihoakustici kako bi unaprijedio stvarne vibracije električnog pogonskog sklopa, izbjegavajući jednostavnu vještačku buku. Ipak, za mnoge entuzijaste, odsustvo zvuka V8 ili V12 motora predstavlja veliki simbolički gubitak – ne samo tehnički, već prije svega emocionalni.
Drugo je namjena automobila. Ferari sa četvoro vrata i pet sjedišta, koliko god bio ekstreman i luksuzan, približava se ideji porodičnog automobila, iako sa vrhunskim performansama.
To je korak koji potkopava tradicionalnu ideju trkačkog automobila.
Treće se odnosi na dizajn. Saradnja sa Džonijem Ajvom uvodi novi stil – čistiji, fluidniji, gotovo „digitalan“. Za neke je to prirodna evolucija luksuza, za druge preveliko odstupanje od emocionalne snage brenda.
Ukratko, reakcija skeptika – i među analitičarima i među ljubiteljima – može proizaći iz osjećaja da gotovo mitološki brend prebrzo mijenja svoju prirodu.
Ferarijev Luče nije prvi slučaj da je „kvazireligijski brend“ optužen za izdaju samog sebe. Industrijska istorija puna je takvih primjera.
Primjeri iz prošlosti
Godine 1985. Koka-Kola je promijenila svoju originalnu formulu kako bi odgovorila na napredak Pepsija. U testovima je novi recept bio uspješan, ali javnost nije kupovala samo piće – kupovala je dio kolektivnog pamćenja.
Reakcija je bila burna: protesti, pisma, negodovanje. Poruka je bila jasna – Koka-Kola je prekršila simbol. Originalna formula brzo se vratila kao Koka-Kola Klasik.
Porše 996: „Pogrešni“ 911 koji je spasio brend
Kada je Porše predstavio seriju 996 modela 911 krajem 1990-ih, prekršio je dva tabua: napustio je vazdušno hlađenje i uveo tečno, te promijenio dizajn farova. Mnogi su to smatrali izdajom.
Ipak, na industrijskom nivou, taj potez je pomogao ekonomskom oporavku Poršea i modernizaciji brenda.
Pouka je jasna – ono što puristi odbace na početku, kasnije može postati ključ opstanka.
Najpoznatija paralela je Ajfon. Kada ga je Stiv Džobs predstavio 2007. godine, mnogi su ga potcijenili. Nedostatak tastature i visoka cijena djelovali su kao veliki nedostaci.
Ipak, tržište je ubrzo promijenilo pravac.
To ne znači da će Ferari Luče postati „Ajfon među automobilima“, ali pokazuje da početne reakcije često dolaze iz osjećaja gubitka, a ne razumijevanja buduće vrijednosti.
Drugim riječima, ljudi prvo vide ono što nestaje – tek kasnije ono što dolazi.
Ipak, pravi test za Ferari Luče tek predstoji. Prva reakcija berze pokazala je zabrinutost investitora, ali će narudžbe, rokovi isporuke i reakcije dugogodišnjih kupaca odlučiti da li će Luče ostati kontroverzan eksperiment ili postati simbol velike promjene za Ferari, piše Fokus.
