Jedno od najvećih imena grafičkog dizajna XX vijeka, Jan Anderson (Ian Anderson) i ovog ljeta je bio dio KotorAPSS-a, učestvujući u debati Re-use o ponovnom korištenju, odnosno novim funkcijama pojedinih objekata. Sa osnivačem studija „The Designers Republic“ čija se grafička rješenja nalaze u najznačajnijim muzejskim kolekcijama, kao što su MoMA u Njujorku i Muzej Viktorije i Alberta u Londonu, razgovarali smo o njegovom viđenju reklame, propagande i re-use koncepta.
- Najveći dio mog dizajnerskog posla tiče se upravo ljudi i zato me najviše interesuju reakcije na re-usesim. Recimo, kada je riječ o nekom tržnom centru koji nikada nije završen, ali je očigledno osmišljen za ljude koji bi kroz njega stalno cirkulisali, interesuju me duhovi ljudi koji nikada nisu kročili u te objekte. I to je isto kao kada čujete da u nekom starom, napuštenom zamku i dalje postoje duhovi ljudi koji su nekada u njima živjeli – kaže nesvakidašnji umjetnik.
On dodaje kako je re-use koncept izuzetno koristan, ali i stalno prisutan jer „ništa što je stvoreno nije sasvim novo“.
- Sve što nas okružuje - kako u metafizičkom tako i u kreativnom smislu - već je poznato. Potrebno je samo da ga, s vremena na vrijeme, preuredimo na neki novi način kako bi bio prilagođen onome što su trenutne potrebe savremene kulture ili ljudi – smatra naš sagovornik, koji je po vokaciji - filozof.
Kao primjer navodi da njegov The Designers Republic upravo radi na video-igrici veoma sličnoj onoj na kojoj su radili prije dvadeset godina, jer „kada stignete do određene tačke u tom kružnom ciklusu – bez obzira što se stalno krećete naprijed - vratićete se rješenjima koja su se nekada koristila“.
- Mislim da je odnos pojma re-use i konzumerizma nešto drugačiji, te da ne mora da postoji paralela između njih. Re-use u smislu recikliranja je nešto što ima veliki uticaj na konzumerizam... I konzumerizam možete da posmatrate na mnogo različitih načina. Iz ugla potrošača, to je bezbrižno vrijeme ili prijatan osjećaj koje je donijela neka kupovina. Iz ugla marketinga, za sve što se proizvede treba da ima dobar način da se proda – rekao je Anderson.
No, sa propagandom je malo drugačije. Dizajneri za klijente osmišljavaju ono što će podstaći njihovu prodaju - bilo da je u pitanju mala prodavnica ploča ili Koka-kola.
- Problem nastaje kada pogrešno percipirate veličinu. Mala prodavnica ploča koja ima u ponudi korištene ili ploče za kolekcionare, svojom reklamom neće privući pažnju širokih masa i svi će reći kako vlasnik pokušava da zaradi da bi preživio. A kada je riječ o reklami Koka-kole, svi će odmah reagovati da je to djelo „zle imperije“ koja sve zaposijeda. No, činjenica je da je reklamiranje umjetnost ubjeđivanja ljudi da kupe ono za što nikada nijesu ni pomislili da im treba – zaključuje sagovornik Portala Analitika.
ANALITIKA: Već drugi put ste bili gost KotorAPSS-a. Kakvi su utisci?
ANDERSON: Imali smo jednu interesantnu zajedničku večeru u Perastu. Bili su tamo ljudi različitih zanimanja - mlade arhitekte, urednica iz poznatog magazina ArchDaily, zatim selektori crnogorskog paviljona na Venecijanskom bijenalu. I to je veoma važno, jer jedna manifestacija kao što je KotorAPSS treba da bude pravi primjer kako arhitekte da organizuju događaj koji neće biti samo i isključivo za njihovu struku.
ANALITIKA: Kako gledate na panele „Re-use“ o novom načinu korištenja nečega već poznatog, i „Debate“ koja je ujedno dio crnogorskog predstavljanja na XV Bijenalu arhitekture u Veneciji?
ANDERSON: Mislim da je tema koja se razmatrala na Debati – o Projektu Solana Ulcinj bila veoma široka, mnogo šira od onih o kojima arhitekte uglavnom govore. Uz to, dan ranije smo govorili o ponovnom korišćenju. Naime, re-usesism je koncept ponovnog korištenja koji izaziva sve više pažnje i sve češće je tema različitih radionica. No, sama ideja re-usism-a je široki kulturološki efekat koji bi mogao da ima.
Inače, najveći dio mog dizajnerskog posla tiče se upravo ljudi i zato me najviše interesuju reakcije na re-usesim. Recimo, kada je riječ o nekom tržnom centru koji nikada nije završen, ali je očigledno osmišljen za ljude koji bi kroz njega stalno cirkulisali, interesuju me duhovi ljudi koji nikada nisu kročili u te objekte. I to je isto kao kada čujete da u nekom starom, napuštenom zamku i dalje postoje duhovi ljudi koji su nekada u njima živjeli. No, ovo je mnogo interesantnije, kao i ono što nam govori o XXI vijeku - na koji način posmatramo moderne ruine, te zgrade koje nikada neće biti u upotrebi ili nikada neće doživjeti sudbinu koja im je namijenjena.
ANALITIKA: Širom svijeta poznati ste kao veliko ime grafičkog dizajna XX vijeka. Da li ste saglasni sa time da, osim zgrada, i neka imena i slike iz prethodnog vijeka danas ponovo koristimo - dajemo im novu namjenu ili na njih gledamo na drugačiji način?
ANDERSON: Generalno, re-use koncept je izuzetno koristan. Uostalom, ja smatram da ništa što je stvoreno nije sasvim novo. Kada pogledate sadašnja nova rješenja, vidjećete da su ona, na neki način, stara. Recimo, najveći dio mog rada počiva na liniji kojom sam povezao prošlost i budućnost. Dakle, već poznate stvari sam ponovo koristio da bih stigao do novih rješenja. Uostalom, sve što nas okružuje - kako u metafizičkom tako i u kreativnom smislu - već je poznato. Potrebno je samo da ga, s vremena na vrijeme, preuredimo na neki novi način kako bi bio prilagođen onome što su trenutne potrebe savremene kulture ili ljudi. U određenom smislu, dizajnom možemo da pokrenemo takav proces.
Recimo, moja firma The Designers Republic sada radi na video-igrici u kojoj ima mnogo antigravitacijske jurnjave na bazi fuzije i veoma je slična igrici na kojoj smo radili prije dvadeset godina. To radimo za tim ljudi koji je svoj proizvod fokusirao na određeni segment tržišta kojem je - odjednom - taj vizuelni jezik od prije dvadeset godina ponovo je postao atraktivan. Ista je situacija i u drugim kreativnim industrijama, jer je u pitanju kretanje po ciklusima. Kada stignete do određene tačke u tom kružnom ciklusu – bez obzira što se stalno krećete naprijed - vratićete se rješenjima koja su se nekada koristila.
ANALITIKA: Da li danas možemo odvojiti novo korištenje, re-use koncept od konzumerizma?
ANDERSON: Mislim da je odnos ta dva pojma nešto drugačiji, te da ne mora da postoji paralela između njih. Re-use u smislu recikliranja je nešto što ima veliki uticaj na konzumerizam. Tačnije, to je jedan od pozitivnih uticaja na konzumerizam, jer se na taj način skreće pažnja na životno okruženje i održivi razvoj. Ipak, re-use koncept ima mnogo šire značenje i upotrebu. Uz to, neki ga smatraju iznenadnim događajem, dok je konzumerizam nešto što se nalazi svuda oko nas.
Kada imamo radionice, uvijek postavljam pitanje polaznicima: zašto većinu svog slobodnog vremena provodimo - kupujući? I to kupujući nepotrebne stvari ili nešto što ne želimo? Odgovori su različiti.
Upravo tako i konzumerizam možete da posmatrate na mnogo različitih načina. Iz ugla potrošača, to je bezbrižno vrijeme ili prijatan osjećaj koje je donijela neka kupovina. Iz ugla marketinga, za sve što se proizvede treba da ima dobar način da se proda.
ANALITIKA: I tako smo stigli do propagande, od koje je satkan čitav XXI vijek, još od prvog dana - doček 2000, pa 2001. godine, novog vijeka, novog milenijuma. Da li je propaganda danas sastavni dio našeg života i da li možemo da ga odvojimo od dizajna ili dizajna krajnjeg oblika proizvoda koji kupujemo?
ANDERSON: Kada je riječ o grafičkom dizajnu, on pretpostavlja ko je publika kojoj je propaganda namijenjena. Naravno, treba praviti razliku između grafičkog dizajna, reklame, vizuelnih komunikacija... I kao što se može reći da je svako umjetničko djelo stvorio određeni umjetnik, tako se podrazumijeva da se svako djelo grafičkog dizajna obraća određenom auditorijumu - specifičnom ili raznolikom. Da biste ostvarili tu komunikaciju, morate da imate dobar dizajn koji u sebi da sadrži odgovore: koju poruku želite da prenesete, kome se obraćate, ko je taj koji šalje, a ko oni koji primaju poruku. Zato svako rješenje grafičkog dizajna u sebi sadrži određenu dozu propagande; zato najviše grafičkih dizajnera radi reklame, marketing, rebrendiranje.
Dakle, dizajneri rade za klijente koji su ih, prije svega, platili da im osmisle nešto što će poboljšati njihovu prodaju - bilo da je u pitanju mala prodavnica ploča ili Koka-kola. Problem nastaje kada pogrešno percipirate veličinu. Mala prodavnica ploča koja ima u ponudi korištene ili ploče za kolekcionare, svojom reklamom neće privući pažnju širokih masa i svi će reći kako vlasnik pokušava da zaradi da bi preživio. A kada je riječ o reklami Koka-kole, svi će odmah reagovati da je to djelo „zle imperije“ koja sve zaposijeda. No, činjenica je da je reklamiranje umjetnost ubjeđivanja ljudi da kupe ono za što nikada nijesu ni pomislili da im treba. I to se ne razlikuje mnogo od propagande.
U kvartu u kome sam odrastao 70-tih godina, što i nije baš daleko od kraja Drugog svjetskog rata, bili smo osjetljivi na simbole koji su predstavljali nacističku Njemačku. Danas je sve to malo drugačije, srećom. Godine su prošle i takva netrpeljivost više ne postoji. Ali, ne treba zaboraviti nacističku Njemačku iz jednog bitnog razloga: propaganda iz tog vremena ne razlikuje se od velikih marketinških kampanja koje se danas koriste na globalnom tržištu. Dakle, da li treba osuđivati propagandu ili cilj kome služe? I zato podsjećam: reklama za malu prodavnicu ploča je neupadljiva, a ona za Koka-kolu može da predstavlja opasnost, iako su, u suštini, one potpuno iste.
Kristina JERKOV
Foto: KotorAPSS/Luka Bošković
