Godine 1964. Bitlsi su krenuli u invaziju na američke radio-talase, a Maršal Makluan je objavio knjigu "Razumevanje medija: produžetak čoveka", kojom se preobrazio iz anonimnog profesora u pop-zvezdu. Ta knjiga, proročka, gnostička i puna zavrzlama, bila je savršen proizvod šezdesetih godina, te danas daleke decenije LSD-a i fotografija Meseca, putovanja unutra i spolja. Razumevanje medija bilo je u osnovi proročanstvo, a proricalo je raspad linearnog uma.
Makluan je ustvrdio da „elektronski mediji“ dvadesetog veka – telefon, radio, filmovi, televizija – prekidaju tiraniju teksta nad mislima i osećanjima. Naše izolovano, fragmentirano ja – vekovima zarobljeno usamljenim čitanjem štampanih stranica – ponovno je postalo čitavo, spajajući se s globalnim ekvivalentom plemenskog naselja. Približavali smo se „tehnološkoj simulaciji svesti, u kojoj će se kreativni proces saznavanja kolektivno i ujedinjeno proširiti na ljudsko društvo u celini“.
I na vrhuncu popularnosti "Razumevanje medija" je bila knjiga o kojoj ljudi više pričaju nego što je čitaju. Danas je postala kulturna relikvija, smeštena u nastavne planove fakulteta za studije o medijima. Osim što je bio šoumen i naučnik, Makluan je i majstorski baratao rečenicama, a jedna od njih, istrgnuta iz konteksta knjige, živi i danas u vidu poslovice „Medij je poruka“. No kad ponavljamo taj zagonetni aforizam zaboravljamo da Makluan nije tek radosno priznavao transformativnu moć novih tehnologija komunikacije. On je i upozoravao na pretnju koja dolazi s istom tom moći – kao i na opasnost koja se krije u neprimećivanju te pretnje. „Električna tehnologija nam je prodrla kroz zidine“, piše on, „a mi gluvi, slepi, nemi i obamrli čekamo na njen susret s Gutenbergovom tehnologijom, na kojoj se (i po kojoj) oblikovao američki način života.“
Makluan je shvatio da svaki put kad se pojavi neki novi medij, ljudi spontano bivaju uhvaćeni u informacije – „sadržaj“ – koje taj medij nosi. Stalo im je do vesti u novinama, muzike na radiju, emisije na televiziji, reči što ih izgovara osoba na drugom kraju telefonske linije. Tehnologija medija, ma kako to bilo čudno, iščezava pred onim što njime teče – činjenicama, zabavom, poukom, razgovorom. Kad otpočne razgovor (a uvek ga neko započne) o tome jesu li učinci nekog medija dobri ili loši, razgovara se o sadržaju. Entuzijasti ga hvale, skeptici kude. Elementi zaključivanja su manje-više isti za svaki informacioni medij, sve tamo do vremena knjiga koje su izašle iz Gutenbergove štamparske mašine, ako ne i ranije. Entuzijasti s razlogom hvale bujicu novog sadržaja koji oslobađa tehnologija, i smatraju to „demokratizacijom“ kulture. Skeptici, takođe s razlogom, osuđuju neizbrušenost sadržaja, smatrajući to „zaglupljivanjem“ kulture. Ono što je za jednu stranu rajsko obilje, za drugu stranu je nepregledna pustoš.
Internet je poslednji medij koji je podstakao tu debatu. Sukob entuzijasta i skeptika koji se odvija u poslednjih dvadesetak godina na stranicama knjiga, u novinskim člancima i bezbrojnim tekstovima na blogovima, u audio i video zapisima, svakim je danom sve izrazitije polarizovan: dok jedni ushićeno dočekuju novo zlatno doba pristupa i učestvovanja, drugi preziru novo mračno doba mediokritetstva i narcizma. Rasprava jeste bila zanimljiva – sadržaj i jeste važan – ali budući da se zasnivala na ideologiji i ličnom ukusu, završila je u slepoj ulici. Gledišta su postala ekstremna a napadi lični. „Ludit!“ viče entuzijasta. „Filistejac!“ uzvraća skeptik. „Kasandra!“ „Polijana!“
I entuzijasti i skeptiku, međutim, promiče ono što je Makluan već znao: da na dugi rok sam medij, više nego sadržaj medija, utiče na naše razmišljanje i delovanje.Kao prozor u svet i u nas same, popularni medij oblikuje ono što vidimo i kako to vidimo – naposletku, ako se njime dovoljno služimo, on nas same menja, i kao pojedince i kao društvo. „Učinci tehnologije ne događaju se na nivou mišljenja, ili na pojmovnom nivou“, pisao je Makluan. Oni menjaju „obrasce percepcije, istrajno i bez otpora“. Kao šoumen, on preteruje, ali poenta je na mestu. Svoju čaroliju, ili zlo, mediji odrađuju na nivou nervnog sistema.
Baveći se isključivo sadržajem medija, ostajemo slepi za te dublje učinke. Program je suviše dobar (ili loš) da bismo primetili šta nam se događa u glavi. Na kraju počinjemo da se pravimo da sama tehnologija i nije važna. Bitno je „kako je koristimo“, govorimo sami sebi. Implikacija, utešna u svojoj oholosti, jeste da još uvek imamo kontrolu nad sobom i svetom oko sebe. Tehnologija je samo alat, beživotan dok ga ne uzmemo u ruke, i opet beživotan nakon upotrebe.
Nikolas Kar
Iz knjige „Plitko“, Heliks, 2013
Biznis i finansije
Akuzativ.com
