Njemački Mercedes-Benz povlači najradikalniji strateški potez u više od tri decenije: uprava vrlo jasno i glasno napušta isključivi koncept „luksuzne strategije“ te priprema ulazne modele koji bi mogli biti jeftiniji za četvorocifrene iznose, spekuliše se o smanjenju cijene najjeftinijih Mercedesa za 20–30 odsto u odnosu na dosadašnje početne cijene.
U trenutku kada je električni CLA model Mercedesa postavio novi plafon za mnoge smiješno visoke cijene na premium tržištu, Mercedes priprema šok za konkurenciju i prijatno iznenađenje za potrošače, povratak u segment koji je nekada bio temeljna zona njegovog rasta, ali iz kojeg se godinama svjesno povlačio jer se na premium modelima lakše dolazilo do superprofita.
Riječ „luksuz“, nekada mantra izvršnog direktora Olea Källeniusa, doslovno je izbrisana iz strateških dokumenata i zamjenjuje je fleksibilnija, tržišno racionalna orijentacija koja otvara vrata milionima kupaca, onih koje je Mercedes posljednjih godina gubio, piše Jutarnji.hr.
Od Mercedesa, naravno, ne treba očekivati da će na tržište izbaciti nešto poput Dacije koja bi imala slavni krug sa tri kraka na haubi, nego neku vrstu cjenovno pristupačnijeg vozila, jer su svi njihovi modeli, objektivno, potrošačima sve više služili za maštanje o tome šta bi možda, jednog lijepog dana, mogli kupiti – ako dobiju na lutriji.
O namjeri Mercedesa da redefiniše svoju tržišnu politiku njemačku javnost obavijestio je čitav spektar njemačkih medija. Bild, Handelsblatt, WirtschaftsWoche… objavili su da se Mercedes okreće kupcima koji žele „pravi Mercedes“, ali ne u cjenovnim sferama rezervisanim za više klase, tj. SUV-ove koji često koštaju 60, 70 ili 100.000 eura.
Specijalizovana izdanja koja prate automobilske tehnologije potvrđuju isto: izbacivanje riječi „luxus“ iz službene strategije nije pogrešna interpretacija namjera Mercedesa, nego odlučna namjera uprave da transformiše imidž možda najcjenjenijeg evropskog auto-brenda. Unutar kompanije više se ne govori o tome da Mercedes mora biti „isključivo luksuzan“, nego „najpoželjniji u svakom segmentu u kojem se takmiči“.
Ovakav zaokret odmah nameće pitanje koje izaziva pažnju i običnih kupaca i stručnjaka: ulazi li Mercedes na teritoriju VW-a i da li je ovo početak otvorenog tržišnog obračuna u segmentu koji je Volkswagen decenijama smatrao svojim dvorištem?
"Rat" njemačke autoindustrije
Gledamo li početak "rata" njemačke autoindustrije jer ih je stisnula kineska konkurencija i brutalna domaća regulativa? Kada se jedan premium brend odluči spuštati u cjenovni razred između trideset i četrdeset hiljada eura, postavlja se i još jedno, jednako važno pitanje: otvara li Mercedes dugo zaključana vrata ka zdravijoj tržišnoj dinamici u evropskoj autoindustriji, koja se posljednjih godina češće bavila političkim pritiskom na Brisel nego stvaranjem boljih proizvoda?
Razlozi za ovu promjenu sigurno leže u neumoljivim brojkama. Finansijski rezultat Mercedesa u posljednje dvije godine pokazuje trend koji se ne može ignorisati. U 2024. prihod kompanije pao je sa 152,4 milijarde eura na oko 146 milijardi. Operativna dobit srušila se sa gotovo 20 na otprilike 13,6 milijardi eura, što predstavlja pad veći od 30 odsto. U prvom polugodištu 2025. dobit se urušila za više od 55 odsto, a prihodi su pali oko devet odsto.
Pad dobiti
Treći kvartal donio je novi hladan tuš: operativna dobit pala je gotovo 70 odsto, što je posebno snažno odjeknulo na tržištu jer Mercedes tradicionalno bilježi snažne rezultate u drugoj polovini godine. Isporuke u Kini pale su oko 27 odsto, dok su u Sjedinjenim Državama pale oko 17 odsto, što je znak strukturalnog problema na glavnim tržištima. Prodaja električnih vozila u 2024. pala je 23 odsto. Premda se u 2025. bilježi blagi oporavak zahvaljujući električnom CLA modelu, ne može se sakriti činjenica da kupci nisu spremni da plaćaju 50 do 60 hiljada eura za osnovne EV modele.
Mercedes uvodi modularnu proizvodnu platformu MMA, koja omogućava radikalno smanjenje troškova proizvodnje. MMA platforma (Mercedes-Modular-Architecture) je, naime, nova, potpuno modularna tehnička arhitektura koju Mercedes razvija kao temelj za sljedeću generaciju svojih manjih i srednjih modela. Ona je ta koja je ključna za Mercedesov zaokret ka pristupačnijim automobilima jer omogućava drastično smanjenje troškova razvoja i proizvodnje.
Ta arhitektura prilagođena je istovremenoj proizvodnji električnih, plug-in i benzinsko-hibridnih modela, što značajno smanjuje troškove razvoja i omogućava brži ulazak u različite tržišne niše. Iako električni CLA ostaje pripadnik gornjeg ranga ponude, ključni element nove strategije je potpuno novi ulazni model, čiji cjenovni položaj predstavlja najjasniju potvrdu promjene filozofije. Benzinske i hibridne verzije trebale bi se, spekuliše se maglovito, prodavati između 29 i 34 hiljade eura, plug-in hibridi od 36 do 42 hiljade, a početna električna verzija oko 39 do 45 hiljada eura. U praksi to znači da se Mercedes vraća u segment u kojem je do nedavno bilo nemoguće kupiti automobil sa trokrakom zvijezdom za manje od 40.000 eura. Nova ponuda predstavlja smanjenje cijena u rangu od 20 do 30 odsto, ali isto tako postavlja pitanje: da li novi ulazni pragovi cijena, ako će uopšte biti tako ‘niski‘, zapravo za većinu i dalje predstavljaju nedostižan cilj.
Takav cjenovni raspon otvara novu i politički osjetljivu tržišnu situaciju u Njemačkoj. Volkswagen, koji je decenijama uspješno branio masovni evropski srednji segment, danas se suočava sa vlastitim problemima: Golf je postao preskup za svoju klasu, dok ID.3 nikada nije postao tehnološki heroj kakvim ga je uprava zamišljala. Softver ostaje Volkswagenov kronični problem i ozbiljno narušava reputaciju. U trenutku kada VW doživljava najtežu fazu u zadnjih dvadeset godina, Mercedes se spušta upravo u segment gdje bi trebao biti najranjiviji konkurent. Mercedesov ulazak u taj cjenovni razred predstavlja prijetnju koja je do sada bila nezamisliva: ako kupac može izabrati automobil sa prepoznatljivom Mercedesovom kvalitetom za nekoliko hiljada eura više od Golfa, pitanje je koliko će dugo Golf moći zadržati privlačnost kakvu je imao u proteklim decenijama. Audi se također nalazi u osjetljivom položaju. Modeli A3 i Q2 već sada teško brane svoj teritorij, posebno imajući u vidu da Mercedesov novi ulazni model dolazi sa modernijom platformom i boljom energetskom efikasnošću. BMW je zasad u nešto stabilnijem položaju jer ima snažne modele u nižoj premium klasi, ali ni Minhen ne može ignorisati cijene koje uvodi Mercedes. Hoće li patiti i oni još slabiji, ili će se Mercedesov potez pokazati kao skup eksperiment „pojeftinjenja“ sa i dalje previsokim cijenama?
Ovaj potez ima još šire implikacije za evropsku autoindustriju. Dok su se posljednjih godina proizvođači žestoko žalili na kinesku konkurenciju, tražili carine i štitili svoje tržišne pozicije političkim pritiskom, Mercedes sada pokazuje da je moguće dati odgovor koji je tržišni, a ne protekcionistički. Smanjenje cijena, modernizacija proizvodnje, unificirana softverska arhitektura i agresivnije pozicioniranje na tržištu pokazuju da Evropa još uvijek ima industrijske gigante koji su spremni inovirati, riskirati i takmičiti se. Povratak u segment trideset hiljada eura možda je najvažniji signal da se evropska automobilistička industrija, nakon niza godina ošamućenosti, počinje ponovo ponašati kao konkurentan sistem, a ne kao klaster kompanija zavisnih od političke zaštite.
