Razlog za to je pojava prvih televizijskih spotova i drugih promotivnih formi političkih partija koji su u stručnoj i najširoj javnosti izazvali različita tumačenja i mišljenja u pogledu pravne mogućnosti i modaliteta učešća maloljentnika u političkom marketingu u programima elektronskih medija.
S jedne strane, javno su izrečena mišljenja da je nedozvoljeno bilo kakvo prisustvo i učešće maloljetnika u promotivnim političkim sadržajima na elektronskim medijima i, u skladu sa tim, zahtjevi za obustavljanje daljeg emitovanja takvih sadržaja. S druge strane, prisutna su mišljenja da se svako pojavljivanje maloljetnika u političkim propagandnim sadržajima ne može po automatizmu tretirati kao nedozvoljeno, odnosno suprotno normama i standardima, već da prethodno treba utvrditi postojanje zloupotreba maloljenika u tim sadržajima i na osnovu toga odlučivati o preduzimanju mjera za njeno sprječavanje.
Savjet Agencije za elektronske medije smatra da ključni razlog za pomenute dileme i razlike u mišljenjima, čak i u stručnoj javnosti, leži u činjenici da ova problematika uopšte nije predmet pozitivne zakonske ragulative u Crnoj Gori.
Jedina odredba o tome sadržana je u podzakonskom aktu, članu 21, tačka 9 Pravilnika o programskim standardima u elektronskim medijima, u kojoj stoji da je zabranjeno „korišćenje maloljetnika u političke svrhe“. Ovo je široka odrednica koju ne prati jasan i precizan pojmovni okvir, niti razrađeni modaliteti primjene, što izaziva konfuziju u pogledu razumijevanja sadržaja norme i njene primjene.
To uzrokuje opravdani osjećaj nesigurnosti svih, a posebno emitera i političkih partija, u pogledu sopstvenih odluka, postupaka i njihovih mogućih pravnih posljedica. Na osnovu analize domaće pravne regulative, standarda sadržanih u međunarodnim dokumentima o pravima djeteta koje je ratifikovala Crna Gora, te javno iskazanih oficijelnih mišljenja i stavova nadležnih državnih i stručnih institucija i njihovih predstavnika, Savjet je većinskom odlukom ocijenio da u do sada emitovanom propagandnom materijalu na elektronskim medijima nije bilo elemenata za pokretanje postupka za utvrđivanje odgovornosti emitera po osnovu kršenja prava maloljetnika.
Savjet takođe smatra da praznine u pravnom okviru ne mogu da budu razlog za potpunu relativizaciju ovog pitanja i postupanje kao da je sve dozvoljeno. Zato Savjet zahtijeva od svih elektronskih medija u Crnoj Gori da i dalje striktno vode računa o svojim zakonskim odgovornostima za emitovane sadržaje i ne dozvole zloupotrebu maloljetnika u promotivnim sadržajima u daljem toku izborne kampanje, naročito ako su u pitanju očigledni primjeri zloupotrebe, posebno djece u ranom razvojnom dobu.
Pouzdani kriterijumi za utvrđivanje zloupotrebe maloljetnih lica u sadržajima političkog marketinga, bez obzira da li postoji dozvola od strane roditelja ili staratelja za njihovo učešće u njima, može biti prikazivanje bilo koje individualne aktivnosti maloljetnika, ili učešća u njima, koje ne odgovaraju njihovom izrastu, koje su van domena njihovog rasuđivanja i iznad mogućnosti stvarnog razumijevanja njihovog sadržaja; bilo koja vrsta verbalnog ili neverbalnog izjašnjavanja maloljetnika; korišćenje, na bilo koji način, od strane maloljetnika, simbola ili propagandnih sredstava političkih partija ili drugih predmeta koje su za njih vezane; očigledno omogućavanje vizuelne ili bilo koje druge, direktne ili indirektne, identifikacije maloljetnika i sl. Savjet naglašava da nije samo nedozvoljena svaka namjerna zloupotreba djeteta u političke svrhe, već i korišćenje djece u političke svrhe koje kao takvo može izazvati direktne i indirektne posljedice po razvoj djeteta, koje se uzrokovane pojavljivanjem djece u predizbornim materijalima.
U takvim slučajevima, Savjet preporučuje emiterima da pokušaju da sa klijentima ostvare dogovor da se izvrše potrebne korekcije u propagandnom sadržaju, u cilju eliminisanja svake mogućnosti da se kod maloljetnika prouzrokuje uznemirenost ili strah, naruši fizička, psihička i emotivna dobrobit i dostojanstvo.
Takođe, Savjet Agencije za elektronske medije upućuje apel svim političkim partijama i koalicijama da se u daljem toku predizbornog političkog procesa u svim promotivnim aktivnostima uzdrže od postupaka koji bi, na bilo koji način, mogli značiti ili asocirati na zloupotrebu maloljetnika u političke svrhe i da praktičnim postupcima manifestuju maksimalnu spremnost da bezuslovno poštuju prava i interese maloljetnih lica, navodi se u saopštenju koje je potpisao predsjednik Savjeta Agencije Mladen Lompar.
